Поколение Y
Теорию поколений разработали в 1991 году американские социологи Нейли Хоув и Уильям Штраус. Они выяснили, что важнейшими факторами, определяющими мышление, действия поколений, являются не возраст, а два других параметра: первое - среда, в которой человек рос до 10-12 лет. Все, что происходит вокруг, человек в таком возрасте оценивает не в категориях "хорошее или плохое", "правильное или неправильное", а как нормальное.
Второй параметр - нормы воспитания в семье, которые ребенок тоже воспринимает как нормальные. Так у человека формируются базовые ценности. Они неосознанно проявляются в течение всей последующей жизни, как отдельного человека, так и целого поколения, влияют на наше поведение.
Теория поколений нашла множество последователей среди маркетологов и социлогов. В России основную популярность термину принес литературный проект "Поколение Y" издательства "Амфора".
Есть ли существенная разница между национальными типами Поколения Y?
------------------------------------------------------------------------------
Пять групп российских покупателей
© Л. Ператинская
© Businesspress
Что определяет выбор? Принято считать, что цена. Оказывается, нет. Выбор определяет один из 5 психологических типов. Генеральный директор "Бюро тренинга и консалтинга", преподаватель и тренер Академии народного хозяйства при правительстве РФ Евгения Шамис, в интервью газете "Московская правдва" подчеркивает: "Темп жизни ускоряется для всех поколений: каждый день мы получаем гораздо больше информации, чем наши предки, и вынуждены принимать гораздо больше решений".
Временной промежуток, когда рождаются представители одного поколения, - около 20 лет. Те из нас, кто рожден на стыке, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное поколение. Например, нынешние сорокалетние. Так что проблемы отцов и детей, о которых в свое время размышлял еще Тургенев, вполне естественны и закономерны. Меняется мир, меняются "понятия".
Американцы Нейли Хоув и Уильям Штраус разработали теорию поколений, изучая ценности среднего класса, то есть большинства населения своей страны. Принято считать, что в России средний класс еще не сформировался, поэтому, анализируя российскую действительность, давайте ориентироваться на наиболее типичных представителей разных возрастов (поколений).
Важно уточнить: у каждого человека есть еще и свои, индивидуальные ценности (хотя бы потому, что у нас разный темперамент, наследственность, воспитание). Но теория поколений рассматривает лишь общемировые и национальные ценности, которые присущи не только отдельной личности, но и окружающим. Возрастные "понятия" - это то общее, что нас объединяет с ровесниками.
Психологи выделили несколько типов:
• молчаливое поколение (1923-1942);
• поколение бумеров (1943-1963);
• поколение X (1963-1982);
• поколение Y (1982-2000);
• поколение Z (2000-2020).
Естественно, эти рамки - примерные, плюс-минус два-три года. Есть и различия по месту жительства. В крупных городах 40-летние люди относятся к поколению X, а в глубинке - к "бумерам".
Молчаливое поколение - те, кому сейчас 60-80 лет. Названо оно так за склонность к соблюдению норм и законов. Другими словами, это законопослушное, терпеливое поколение. Их ценности сформировали Вторая мировая война, голод, разруха и... открытие антибиотиков. В их детстве начали появляться простые синтезированные продукты (например, маргарин).
Именно люди этого возраста любят закармливать внуков, считая признаком здоровья упитанность и пухлые щечки, они готовят основательные обеды из нескольких блюд и внушают за столом своим отпрыскам, что "посуда любит чистоту" (съесть надо все, что тебе положили на тарелку, ни в коем случае нельзя выбрасывать продукты). Они консервативны в плане питания: считают полезным только знакомое. Едят много хлебобулочных изделий и картошки, велят внукам обязательно "есть с хлебом". Покупают и хранят продукты про запас. Именно они консервируют, маринуют, варят варенье, свято выполняют все предписания врача, причем женщины гораздо больше заботятся о здоровье, чем мужчины. Спорт для "терпеливых" - это физические рабочие нагрузки (например, на даче).
"Бумеров" назвали в "честь" бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы как в России, так и в странах союзников. Это поколение с психологией победителей. Их примерный возраст 40-60 лет. Их детские годы ознаменовали победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами супердержавы, полет Гагарина в космос, создание противозачаточных таблеток (то есть возможность планировать рождаемость, что очень важно для взаимоотношений полов). Правда, именно в это время началась "холодная война".
На "бумеров" повлияли также единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. Во времена их детства начали широко распространяться синтетические материалы в одежде и быту. Тогда еще не рассуждали, экологичны они или нет, просто это было слишком новым, и всем хотелось "попробовать". "Бумеры" формировались в обстановке, когда считалось, что хороший ребенок - это активный и любознательный ребенок.
Каковы же "понятия", этой возрастной группы россиян? Их привлекают коллективные спортивные игры (дают о себе знать пионербол в летних лагерях, футбол - хоккей во дворе). Причем в спорте их особенно привлекает достижение высокого результата, победа (ведь они - поколение победителей). Их "коронные" блюда - то, что было дефицитом во времена их детства (эффект компенсации). Они занимаются самолечением ("выпью аспирин и побегу на работу"; среди них наиболее высок процент трудоголиков). В то же время "бумеры" не пренебрегают профилактическими медосмотрами. Есть стараются по расписанию, потому что привыкли соблюдать режим дня. Продукты предпочитают покупать натуральные (в детстве напробовались синтетики). Отдыхать хотят не "на грядках", а в пансионатах. А еще им свойствен... культ молодости. Ради того, чтобы выглядеть и оставаться молодыми, они посещают фитнес-клубы, соблюдают диеты, берегут здоровье. Они хотят оставаться "активными и любознательными", что так ценилось в годы их детства.
Поколение X воспитывалось в годы продолжения "холодной войны" и резкого увеличения потока информации и событийности (смена количества руководителей на национальном уровне, смена "коммунизма" на "перестройку", потом - на "демократию").
В годы их детства впервые широко заговорили о СПИДе и наркотиках. А еще в их время начался бум разводов, так что дети вынуждены были проявлять гибкость - подстраиваться под нового мужа матери или жену отца...
Поколение X - это "дети с ключом на шее". Их родители вкалывали на производстве посменно, от звонка до звонка, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами делали уроки, сами разогревали себе обед, оставленный старшими на плите. Отсюда и особенности их менталитета. Они пробуют все и стараются делать выводы из собственного опыта (но при этом сильно ориентированы на мнение друзей и электронные СМИ). Они любят индивидуальные, а порой - экстремальные виды спорта, стараются сократить время на приготовление еды, поэтому очень "уважают" полуфабрикаты.
Представители поколения X интересуются составом продуктов (жиры, белки и углеводы, энергетическая ценность). И женщины, и мужчины этого возраста одинаково заботятся о своем здоровье ("если я сам не позабочусь, то не позаботится никто"). Для них очень важна возможность выбора.
В последние десятилетия темп жизни ускоряется для всех поколений: каждый день мы получаем гораздо больше информации, чем наши предки, и вынуждены принимать гораздо больше решений.
Поколению Y сейчас от 5 до 20 лет. Их детские годы ознаменованы распадом СССР, терактами, которые они наблюдают практически в прямом эфире, эпидемиями (лихорадка Эбола, атипичная пневмония), развитием цифровых и биотехнологий. Мобильные телефоны и Интернет для них - повседневность. В СМИ и на государственном уровне осуждаются наркотики и табакокурение. Но, главное, наступила эра брэндов - молодежь предпочитает технику, одежду и продукты только "раскрученных марок".
Представители этого поколения знают, что наркотики и табак - это плохо, но достаточно рано пробуют алкоголь. Почти все они привыкли "не пить сырую воду из-под крана" (все больше внимания в СМИ уделяется экологии; вообще, судя по опросам западных психологов, бедных интересуют деньги, а богатых - экология). Они не знают, из чего создаются продукты, но обращают внимание на количество белков, жиров и углеводов.
Спросите 20-летних: "Чем отличается масло от маргарина, - и услышите, - оба с высоким процентом жирности".
Кредо молодых - мода. Они увлекаются модными сейчас видами спорта: велосипедом, роликами, баскетболом, стритболом, но не столько для достижения "результата", сколько для удовольствия. Они следуют модным течениям в питании. Если у них возникнут проблемы со здоровьем, они выберут брэндовые, широко разрекламированные лекарства.
Все поколения - за здоровый образ жизни, здоровое питание. Но люди разного возраста вкладывают в эти понятия разный смысл. Для представителей "молчаливых" важна забота о поддержании жизненных сил, для "бумеров" главное - имидж и продление молодости, поколение X хочет проявить индивидуальность, а поколение Y - живет для удовольствия (но не забывает о долгосрочных перспективах!).
Людмила Ператинская
Источник информации Businesspress
